MTV Italia, 1997–2026: anniversario di un’epoca che non tornerà

 

 La mezzanotte del 1° settembre 1997, nel calendario di una generazione, suona ancora come un inizio. MTV Italia accese le sue trasmissioni e, con il video About a girl dei Nirvana, ci disse che qualcosa era cambiato per sempre, non era solo un altro canale, era la stanza piena di poster, cassette e videocassette che entrava dentro in una televisione.

 

Prima di MTV Italia c’era MTV Europe, un segnale lontano, in inglese, trasmesso a orari sparsi su emittenti locali e poi su Telepiù.  Parlava di noi, ma non direttamente. Quando arrivò la versione italiana, tutto divenne più vicino, i conduttori parlavano la nostra lingua, le classifiche rispondevano alle nostre richieste, i volti sullo schermo sembravano usciti dalle nostre serate.

 

Quella prima notte, il canale trasmise soprattutto videoclip, come a voler riempire il vuoto con musica, in attesa del primo vero rito collettivo: l’MTV Day del 20 settembre 1997, il concerto che trasformò una frequenza in una piazza.  Da lì in poi, MTV non fu più solo un jukebox, ma un luogo dove si formavano gusti, tribù, mode, linguaggi.

 

Negli anni a venire, MTV Italia divenne un laboratorio di linguaggi nuovi; VJ’s, rubriche e classifiche si muovevano in tempo reale con le telefonate e gli SMS dei telespettatori/ascoltatori.  Gli MTV Days portarono la rete nelle piazze, con concerti gratuiti che trasformavano il canale in un protagonista anche della scena live.  Gli speciali “Unplugged” e i focus su album e artisti ci insegnavano ad ascoltare la musica come un racconto, non solo come un singolo da mandare in loop. 

 

 

E poi, in questo panorama, arrivò come una bomba Brand:New, nato nel 1999 come un’ora di musica senza interruzioni ed esploso in tutto il suo fragore nella primavera del 2000, quando Massimo Coppola prese in mano le redini del programma.  Da quel momento, la mezzanotte e mezza di MTV non fu più solo un orario: divenne un rito.

 

Brand:New andava in onda dal lunedì al venerdì, in quella fascia notturna in cui la televisione di solito abbassa la voce e spegne le luci.  Coppola fece l’opposto, accendendo una luce diversa. Tra un video e l’altro, inseriva aneddoti musicali, pillole di cultura pop, riferimenti a libri, film, fumetti, interviste agli artisti.  Il suo tono era volutamente anti-televisivo, niente sorrisi di circostanza, niente sigle urlate, nessun clamore, solo una voce che sembrava parlare da un bancone del tuo bar, dopo la chiusura del locale. 

 

 

In un palinsesto sempre più orientato al commerciale, Brand:New si distinse per la capacità di trattare la musica come parte di un ecosistema culturale più ampio.  Non si limitava a mostrare videoclip, ne raccontava i mondi. E in quei mondi c’era posto per la musica alternativa, per il cinema di culto, per la letteratura, per le piccole storie che di solito la televisione ignora. Per una generazione di spettatori, Brand:New divenne un punto di riferimento, non solo per scoprire nuova musica, ma per capire che la musica poteva essere un modo di pensare, di guardare il mondo, di costruirsi un’identità.  La chiusura del programma, il 10 gennaio 2011, segnò simbolicamente la fine di un’epoca, come se qualcuno avesse spento quella luce notturna, lasciando di nuovo il buio. 
A metà degli anni Duemila, qualcosa iniziò a cambiare, la musica, piano piano, lasciò spazio a reality, intrattenimento, format internazionali.  Non succedeva solo in Italia, tutte le versioni nazionali di MTV seguirono la stessa strada, spinte da logiche di palinsesto più commerciali e dalla crescente concorrenza del web, che aveva reso i videoclip disponibili ovunque, in ogni momento. Il passaggio più simbolico arrivò nel 2015, quando il canale 8 del digitale terrestre fu ceduto da Viacom a Sky Italia per 19 milioni di euro.  Da quel momento, MTV entrò nel pacchetto satellitare, allontanandosi definitivamente dal modello originario di televisione musicale gratuita e generalista. 
 

 

Con il tempo, l’identità di MTV si uniformò sempre più a quella degli altri canali musicali europei e americani del gruppo: meno musica “curata” e contestualizzata, più format standardizzati, reality e contenuti pensati per un pubblico trasversale.  Canali tematici come MTV Rock e MTV Hits furono progressivamente ridimensionati o spenti su Sky, a vantaggio di piattaforme on demand e di una strategia di contenuti più frammentata. 
Oggi, MTV Italia non esiste praticamente più, o perlomeno non come era stata pensata. Ma resta la sua eredità, che ha contribuito a formare una generazione di spettatori, ha introdotto nuovi linguaggi televisivi, ha reso la musica un fenomeno visivo e narrativo, non solo sonoro. Programmi come Brand:New hanno dimostrato che la televisione musicale poteva essere anche un luogo di approfondimento culturale, anticipando in parte la funzione che oggi svolgono podcast, newsletter e canali YouTube specializzati. 
 

 

Il ritorno di Massimo Coppola con una versione teatrale di Brand:New, a 25 anni dalla prima puntata, conferma quanto quel formato sia rimasto impresso nell’immaginario collettivo, non come semplice nostalgia, ma come testimonianza di un modo diverso di raccontare la musica e la cultura giovanile. 
C’è ancora chi, a distanza di anni, sente quella mezzanotte del 1997 come un inizio. E c’è chi, ripensando a Brand:New, ricorda non solo le canzoni, ma la sensazione che qualcuno, finalmente, stesse parlando la sua stessa lingua. 

Stefano Superchi